Le User Generated Content (UGC) – comment l’embrasser et gérer son image de marque
Aujourd’hui le web est caractérisé par le grand nombre d’informations crées et partagées entre les utilisateurs, sans jamais voir l’intervention d’une entreprise dans le procédé de création. L’UGC englobe les articles de blog, les photos partagées sur Flickr par exemple, les vidéos postées sur Youtube, les podcasts, les contributions dans les forums etc. Ce contenu généré par l’utilisateur a une forte valeur aux yeux d’une communauté car les internautes créatifs y consacrent du temps et leur passion. Certaines de ces créations peuvent être vues par des millions d’internautes en très peu de temps, et influencer leur perception sur un sujet ou sur une marque.
Combien d’internautes y participent ?
La part d’internautes créant de l’UGC augmente chaque année, d’après une étude de Forrester Research sur l’Internet aux USA, le groupe d’âge le plus dynamique est celui des 18-21 ans, suivi des 22-26 ans et 12-17 ans. Les jeunes internautes s’adonnant à des activités sociales sur Internet consacrent une majorité de leur temps à visionner et s’échanger de l’UGC. La participation à l’UGC peut être répartie en plusieurs étapes. D’abord les « Créatifs » (une très faible part des internautes) génère un contenu unique et le diffuse sur les plateformes appropriées. Par exemple une vidéo sera postée sur Dailymotion et le blog de ce créatif, pendant ce temps là il diffuse et promeut aussi ce contenu dans les différents réseaux sociaux sur lesquels il est inscrit. Les « Critiques » sont les internautes qui iront commenter ou noter cette vidéo. Les « Joiners » partagent ce contenu entre eux de manière passive. Enfin la catégorie des « Spectateurs » (grand majorité) est celle qui contemplera la vidéo sans jamais y laisser un commentaire, mais à des chances de la diffuser quand même. Les marques cherchant à cibler le segment des 12-25 ne peuvent absolument plus ignorer ce phénomene et ces contenus.
Le surveiller, le stimuler, l’accompagner !
Tout ce contenu est par définition hors de la portée d’une marque, cependant il est nécessaire de s’en rapprocher, et d’encourager les internautes à promouvoir votre marque à travers du contenu qu’ils généreront. Se processus se met en place en trois étapes majeures.
La première étape est la veille, il faut avoir une vision globale et détecter tous les supports où votre marque, et vos concurrents ont été évoquées. Le Buzz Monitoring permet aussi de comprendre le comportement de vos consommateurs ou du segment que vous visez. Ainsi vous avez une vision globale qui aidera à lancer votre campagne UGC.
La deuxième étape de cette campagne, est la mise en place d’un cadre précis afin de contrôler la diffusion en votre nom de ce que les internautes auront réalisé. Il est possible d’avoir un site spécialisé pour l’évenement, comme l’avait fait Dove pour sa campagne autour du Cream Oil, ou sinon ouvrir un compte et une page dédiée sur YouTube comme l’office du tourisme Sud Africain a fait.
La dernière étape est la mise en valeur des meilleures créations, en offrant un cadeau (allant de la simple reconnaissance officielle, au voyage dans un pays exotique) représentant les valeurs de la marque. Le ou les gagnants seront des ambassadeurs d’autant plus vocaux de votre marque ! Une campagne UGC efficace peut aussi inspirer des internautes qui continueront à créer du contenu, comme par exemple ce fan d’Adidas et du nouveau président-élu Barack Obama. En conclusion, une campagne UGC idéale, ne connait pas de fin, et encourage constamment les internautes à mettre en valeur votre marque.
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