Moteurs de recherche : que faut-il acheter ?

Travailler son référencement naturel est aujourd’hui incontournable, cela permet de capter un trafic qualifié en s’appuyant sur des mots-clés ciblés et ce, durablement. Les internautes accédant par ce biais à votre site sont donc, si le travail est bien fait, à la recherche de la solution que vous proposez.

Mais il existe un espace « supplémentaire » dans les moteurs de recherche permettant de générer du trafic : les liens sponsorisés (AdWords). En exploitant ces deux espaces simultanément, vous augmentez vos chances d’attirer l’internaute sur votre site Web. Seulement un problème se pose : si l’internaute clic sur le lien commercial n’aurait-il pas de toute façon cliqué sur le lien naturel ? Vous rémunéreriez alors Google (ou un autre moteur) pour un clic que vous auriez capté gratuitement grâce au lien naturel.

Ce constat soulève de nombreuses questions sur la gestion de la campagne de SEM (Search Engine Marketing qui intègre le Search Engine Optimisation ou référencement naturel et le Search Engine Advertising ou liens sponsorisés) : dois-je travailler sur les mêmes mots-clés pour le SEO et le SEA ou au contraire affecter les mots-clés soit à l’un, soit à l’autre ? Est-ce que j’achète mon nom de marque si mon site est déjà premier au naturel ? Est-ce que j’achète en liens sponsorisés des mots-clés qui transforment bien et qui rapportent même si mon site est déjà positionné au naturel ? Est-ce que j’achète uniquement les mots-clés sur lesquels je ne suis pas positionné au naturel ?

Avinash Kaushik propose une méthode pour mesurer l’impact d’une campagne d’achat de mots-clés sur lesquels vous êtes déjà positionnés au naturel. Il vous faut comparer le trafic sur deux semaines en cumulant, pendant une semaine, les deux campagnes puis en coupant la campagne PPC la seconde semaine (choisir une période non impactée par la saisonnalité ou un évènement particulier venant perturber les résultats).

Les chiffres ci-dessous montrent qu’en prenant en compte la visibilité naturelle du site, acheter des mots-clés n’est pas toujours rentable.

Prenons comme base de calcul 1000 clics générés par un groupe de mots-clés par la visibilité naturelle. Si vous achetez ces mêmes mots-clés, vous perdez 35% de trafic au naturel, soit 350 clics et générez 500 clics via le PPC (1$ du clic en moyenne). Si la valeur de votre conversion est de 50$, voici ci-dessous la rentabilité de votre campagne.

Un calcul propre à chaque marque et activité permettra, en fonction du budget global SEA et du panier moyen (ou de la valeur marchande du clic), de s’assurer si oui ou non, la perte due à cette cannibalisation vaut la peine d’être assumée.

Cependant, si vous n’êtes pas présents au naturel sur des mots-clés stratégiques, votre priorité est de les acheter… vous serez  alors certains de bien dépenser votre budget SEA.

Source image:

Google images

Tags: adwords, liens sponsorisés, moteur de recherche

---

Billet écrit par Nicolas Oliveau le 7 avril 2009 à 1:45 dans les catégories Actualité des marques, Moteurs de recherche. Suivez les réponses via le flux RSS 2.0. Vous pouvez aussi faire un trackback depuis votre site.