Position squatting : le droit d‘une marque enfin reconnu aux USA

Le « position squatting » est une pratique non négligeable au sein des régies publicitaires. Ces liens publicitaires, se basant illégalement sur des marques déposées, provoquent une déviation de trafic vers des sites concurrents et la perte d’opportunités de vente.
Si les marques souvent se défendre contre ces attaques, leurs droits sont différents selon les pays. Google, moteur de recherche le plus utilisé dans le monde, fait l’object de plusieurs accusations.

Retrait des annonces illicites : la protection de sa marque, une condition sinéquanone
Une marque déposée permet de distinguer un produit ou un service des autres sur le marché. La protection de la marque est assurée seulement dans les pays ou le dépôt a été enregistré. Certains détenteurs de marques peuvent revendiquer les droits sur le même mot à condition que chacun d’eux travaille dans un secteur différent (le dépôt de marque aura alors été établi dans des classes produits distinctes).
Tout  annonceur peut sélectionner des marques comme mots-clés ou les utiliser dans le contenu de leurs annonces publicitaires. « En tant que fournisseur d’espaces publicitaires, Google n’est pas en mesure d’arbitrer les éventuels conflits relatifs aux marques déposées entre les annonceurs et les propriétaires de marques ». La responsabilité concernant les mots-clés achetés et les textes publicitaires revient alors finalement aux annonceurs.

Google USA : les règles de la régie Adwords, une méfiance indispensable
Il est indispensable de comprendre les règles appliquées par Google en matière de marques déposées et les procédures possibles de plaintes relatives aux marques. Ces règles sont propres à chaque pays et régie Google correspondante.
Si Google invite les propriétaires de marques à régler leurs différends directement avec les annonceurs, la régie peut cependant effectuer « des enquêtes limitées dans le cas de réclamations justifiées ».
Dans le cas d’un dépôt de plainte, Google demande aux propriétaires de marques un certain nombre d’informations et leur nature varie en fonction des pays dans lesquels les marques sont protégées. La plainte est ensuite examinée. En fonction des conclusions de l’enquête, Google doit faire appliquer les mesures appropriées.
Si le propriétaire d’une marque le demande, Google peut interdire aux annonceurs d’utiliser la marque en question dans le texte de leurs annonces. Hors États-Unis, Royaume-Uni, Irlande et Canada, Google peut aussi interdire aux annonceurs d’utiliser la marque comme mot-clé acheté.
A noter que le propriétaire d’une marque a le droit d’accorder à une tierce partie la permission d’utiliser le mot-clé protégé. Ce système de dérogation est très utile, voire indispensable, pour une entreprise en fonction de son réseau de partenaires ou de revendeurs officiels.

En conclusion, Google USA (tout comme le Royaume-Uni, l’Irlande et le Canada) ne protège initialement pas l’achat d’une marque. Tout type d’annonceur, même illégitime, peut acheter, sans être inquiéter, le mot-clé lié à une marque déposée et dévier le trafic vers son site, tant que celui-ci n’utilise pas ce même mot-clé dans le texte de son annonce.

Rescuecom VS Google : un pas étonnant pour le droit des marques
La société Rescuecom, prestataire de services informatiques américaine, a gagné en appel son procès l’opposant à Google USA. Le fait reproché par Rescuecom était que la régie publicitaire permettait à ses concurrents d’acheter le nom de sa marque dans le programme Adwords. Aussi, ces mêmes concurrents pouvaient apparaître dans la liste des liens sponsorisés des pages de résultats lorsqu’un internaute tapait « rescuecom » dans la barre de recherche et ainsi attirer les potentiels consommateurs vers leur propre plateforme de vente. Historiquement, un premier jugement avait donné raison à Google. Au cours de la procédure ouverte en 2004, le tribunal avait considéré que cette pratique n’était pas une atteinte aux droits de propriété intellectuelle de la société Rescuecom.

De quoi nous donner de l’espoir concernant le respect des droits de propriété intellectuelle des détenteurs de marques dans des zones à risque telles que les Etats-Unis, le Royaume-Uni, l’Irlande et le Canada, pour lesquelles les procédures de défense sont toujours les plus longues et les plus difficiles en raison des règles définies par les pays.

Sources :
journaldunet.com
google.com/adwords/learningcenter

Tags: adwords, droit des marques, google, liens sponsorisés, positioning squatting

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Billet écrit par Cécile Lhémery le 8 avril 2009 à 1:41 dans les catégories Actualité des marques, LegitiName, Moteurs de recherche. Suivez les réponses via le flux RSS 2.0. Vous pouvez aussi faire un trackback depuis votre site.