Google assouplit ses règles d’utilisation de marques dans les liens sponsorisés

194 pays sont concernés

Google a annoncé la révision du règlement sur l’utilisation de marques pour la diffusion de liens sponsorisés (annonces publicitaires). Les nouvelles règles seront appliquées dès le 4 juin 2009. Les propriétaires de marques vont en subir les effets à travers les dépôts de plainte contre les liens sponsorisés considérés comme abusifs et à l’encontre d’annonceurs au mieux indélicats et au pire aux intentions clairement obscures.
L’achat illicite de mots-clés protégés pour sa propre publicité dans les systèmes de liens sponsorisés est nommé « position squatting ». C’est une pratique non négligeable au sein des régies publicitaires comme Google AdWords qui provoque la déviation de trafic vers des sites concurrents et la perte d’opportunités de vente.

Nous savons désormais que pas moins de 190 pays vont appliquer les mêmes règles sur l’achat de marques aux enchères et leur utilisation dans les annonces que les 4 zones suivantes : US, UK, Canada, Irlande. Ces zones permettent l’achat libre aux enchères de mots-clés liés à des marques déposées, si le propriétaire du site promu peut justifier la légitimité de cet achat à travers le contenu web et s’il ne les fait apparaitre ni dans le titre, ni dans le texte de l’annonce publicitaire.

Evolution, révolution ou régression ?

Tous les autres pays, comme la France, bénéficiaient jusqu’alors de règles plus strictes, respectant plus naturellement les droits de propriété intellectuelle, en interdisant tout achat ou utilisation de marques déposées dans les liens sponsorisés. Nombreux sont les procès perdus par Google.

Comme il n’existe pas de système automatique et pointu d’identification des marques et de protection de leurs propriétaires, ces derniers assurent jusqu’ici ce protectorat de façon réactive après analyse d’annonces publicitaires illégales. Ils déposent ensuite une plainte auprès de la régie Google pour que les annonces délictueuses soient retirées du réseau. Il est entendu que les plaignants doivent justifier leur plainte et appuyer leurs arguments par des certificats de dépôt de marques dûment obtenus. La plainte est ensuite examinée au cours d’une enquête. En fonction des conclusions, Google applique les mesures « appropriées ».

Selon Google, l’objectif est « d’offrir aux internautes les informations les plus pertinentes et complètes, que ce soit par le biais des résultats de recherche ou des publicités ». Google reste persuadé « qu’un choix plus important ne peut qu’être bénéfique pour les utilisateurs » et ajoute que l’objectif de ce nouveau règlement est « de protéger à la fois les intérêts des internautes, des annonceurs et des propriétaires de marques, tout en proposant aux annonceurs un environnement concurrentiel des plus équitables ».

Il est très étrange de voir que Google assouplit bien largement ses règles et rend plus difficile finalement la protection des marques. En effet, la régie a perdu dernièrement un procès contre la société Rescuecom aux US mêmes, pour vente frauduleuse de marques dans le système d’enchères alors qu’explicitement, la régie proclamait ne pas protéger l’achat mais seulement les textes des annonces (voir notre post du 8 avril 2009 intitulé Position squatting : le droit d‘une marque enfin reconnu aux USA).

Google continuera d’assurer, pour les 194 zones géographiques concernées, des enquêtes suites aux réclamations portant sur les textes des annonces, comme pour le Canada, les États-Unis, l’Irlande et le Royaume-Uni. Si, pour le moment, Google déclare ne pas envisager d’étendre ce règlement à d’autres pays, nous devons rester vigilants. En effet, l’Irlande et le Royaume-Uni avaient rejoint les US et le Canada il y a quelques mois à peine. Quelle sera la situation cet automne ?

Dans l’intervalle, nous avons aussi tout à loisir de nous interroger sur le véritable intérêt de Google : proposer comme annoncé une offre plus large et plus qualitative aux internautes ou pouvoir de nouveau générer des revenus supplémentaires avec la vente de mots-clés jusqu’alors portés sur liste noire. Nous remarquons ici encore qu’il est toujours aussi nécessaire pour les détenteurs de marques de surveiller l’environnement, ses règles du jeu et ses pièges pour pouvoir réagir le plus vite et le mieux possible contre les abus.

Sources :
Google Adwords
Google Adwords
Google.fr
Blog LegitiName

Source image:
Google.com

Tags : position squatting, droit des marques, publicité en ligne, liens sponsorisés illégaux, AdWords, Rescuecom, Google USA

Tags: adwords, droit des marques, Google USA, liens sponsorisés illégaux, position squatting, publicité en ligne, Rescuecom

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Billet écrit par Cécile Lhémery le 20 mai 2009 à 5:26 dans les catégories Moteurs de recherche. Suivez les réponses via le flux RSS 2.0. Vous pouvez aussi faire un trackback depuis votre site.